La marque employeur, également connue sous le nom d'employer branding, représente l'ensemble des initiatives prises pour améliorer l'image et la réputation d'une entreprise. Elle joue un rôle essentiel pour attirer les talents et les fidéliser en reflétant l'identité, les valeurs et l'ADN de l'entreprise.
Le développement de la marque employeur se décline autour de deux axes clés : les actions en interne, notamment la gestion du capital humain, et la communication externe.
Les actions de l’entreprise en interne
La gestion du capital humain au sein de l'entreprise est centrale de la gestion de la marque employeur. Elle comprend plusieurs éléments qui doivent être soigneusement travaillés pour créer un environnement de travail positif, encourageant et stimulant. L’objectif étant de penser et d'offrir un cadre de travail où chacun s'épanouit professionnellement tout en contribuant au projet collectif de l’entreprise.
Pour y parvenir, les entreprises doivent mettre en place des politiques et des pratiques de gestion des ressources humaines qui répondent aux attentes des employés, tout en contribuant aux objectifs de l'entreprise. Cela peut inclure des avantages sociaux attractifs, des programmes de formation et de mobilité, une culture d'entreprise solide et inclusive, ainsi qu'une gestion participative qui encourage les contributions de tous les employés.
Au-delà des valeurs communiquées, les entreprises possèdent de réels champs d’action pour développer leur marque employeur.
Rémunération & Participations aux bénéfices
Les entreprises peuvent mettre en place des programmes de participation aux bénéfices ou des plans d'intéressement pour récompenser les employés qui contribuent à la réussite de l'entreprise. Au même titre que les plans d’épargne collective, l’intégration du capital social a pour objectif de développer le partage de la valeur afin que chacun puisse s’inscrire dans le projet collectif de l’entreprise.
Évolution des carrières
L'accompagnement dans l'évolution de la carrière des équipes est un levier essentiel pour créer un environnement de travail motivant et stimulant. Les entreprises qui peuvent offrir des opportunités de mobilité et d'évolution professionnelle auront une longueur d’avance, à la condition que les employés aient accès aux ressources nécessaires pour atteindre leurs objectifs de carrière. Cela peut inclure des plans de développement de carrière, des formations, des mentorats et des programmes de coaching.
La formation professionnelle est également un élément clé de la gestion des ressources humaines, trop peu mis en œuvre. Les entreprises doivent offrir des formations pertinentes et adaptées aux besoins de leurs employés pour leur permettre de développer leurs compétences au sein de l’entreprise qui leur seront utiles sur le marché du travail.
L’équilibre vie professionnelle & personnelle
Plus récemment, l'aménagement du temps de travail est devenu un élément important de la gestion du capital humain au sein de l'entreprise. Les entreprises doivent pouvoir offrir des politiques de travail flexibles, en plus du télétravail, qui répondent aux besoins de la vie personnelle de leurs salariés (comme les périodes suite à un accident, dans le cas d’une aide à un proche, la maternité ou encore le retour au travail progressif).
La qualité de vie au travail
Enfin, l’enjeu du bien-être au travail s’est développé et fait désormais partie intégrante de la marque employeur. Les entreprises s’efforcent de développer des politiques d’accompagnement qui favorisent le bien-être physique et mental de leurs employés, en offrant des programmes de santé et de bien-être, des mesures de prévention des risques professionnels, des horaires de travail flexibles et des environnements de travail sains et sécurisés.
La communication de l’entreprise en externe
La communication externe est la seconde composante de la marque employeur. Elle œuvre et se développe principalement pour attirer de nouveaux talents en réponse aux tensions que le marché de l’emploi connaît. Les entreprises communiquent sur les différents leviers de leur marque employeur en mettant en avant leurs valeurs, leur culture et leur environnement de travail.
Pour faire rayonner leur marque employeur, les entreprises peuvent utiliser de nombreux canaux de communication (réseaux sociaux, salons ou événements) mais aussi différents supports (vidéos, témoignages, livres blancs issues d’enquêtes ciblées, etc). L’objectif de ces communications étant toujours le même : renforcer l'image de l'entreprise auprès du grand public, susciter l'intérêt des candidats potentiels, et créer de l’engagement auprès des salariés de l’entreprise.
Côté thématiques, les communications se concentrent sur les actions mises en place en matière de rémunération / avantages, environnement de travail et qualité de vie au travail ainsi que sur les évolutions de carrière.
Les candidats et futurs salariés, en particulier les nouvelles générations, sont aussi particulièrement sensibles aux politiques RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). En communiquant sur leurs engagements dans des actions en faveur de l’environnement, de la diversité et de l’égalité des chances, ces entreprises ont ainsi une image plus positive et plus attractive.
Cela peut également inclure la mise en avant de la méthodologie de recrutement, avec par exemple, la valorisation des évaluations de compétences, des entretiens structurés et des tests psychométriques. L’importance accordée à la compréhension et l’adéquation entre les candidats et les valeurs / culture de l’entreprise est cruciale pour la marque employeur.
Aligner les actions mises en place en interne et celles communiquées en externe
Quelques soient les moyens mis en œuvre, la solidité et la valeur d’une marque employeur se mesure une fois dans l’entreprise.
En effet, si la communication externe ayant contribué à l’attraction de candidats potentiels est en décalage avec l’expérience vécue, ces derniers peuvent être déçus. Que cette désillusion intervienne durant le processus de recrutement ou plus tard pendant la collaboration, l’effet sera le même.
Ces dernières années, le rapport au travail a été profondément modifié et le sentiment d’appartenance est de plus en plus difficile à développer.
Alors, si au cours d’une collaboration, les actions et les engagements en faveur du capital humain ou d’une politique RSE, qui sont devenus les principaux leviers de ce sentiment d’appartenance, ne sont pas concrétisés, cela pourra contribuer à une perte de confiance et de motivation des employés. Plus tard, cela affectera leur engagement et leur loyauté.
En alignant les actions mises en place en interne et la communication qui en est faite à l'extérieur, l'entreprise se donne l’opportunité de créer une cohérence qui renforce sa crédibilité et son attractivité. Les employés peuvent ainsi être fiers de travailler pour une entreprise dont les valeurs sont en adéquation avec leur propre vision, tandis que les candidats potentiels peuvent être attirés par une entreprise qui incarne des valeurs qui leur correspondent. Cela permet également de renforcer la culture d'entreprise et de fédérer les collaborateurs autour d'une vision commune.
Notons que les meilleurs ambassadeurs d’une marque employeur restent les salariés discrets qui communiquent dans leur réseau proche sur leur expérience en entreprise.
En conclusion, la marque employeur est devenue un enjeu majeur pour les entreprises qui cherchent à attirer et à retenir ses talents. Elle est composée de deux éléments clés : les actions au service de la gestion du capital humain, en interne, et la communication externe.
Les entreprises doivent mettre en place des politiques et des pratiques de gestion des ressources humaines qui répondent aux attentes des employés, tout en communiquant de manière transparente et cohérente sur leur marque employeur. En faisant cela, les entreprises peuvent créer une culture d'entreprise solide et inclusive, attirer les meilleurs talents et se positionner comme un employeur de choix.
Néanmoins, il est nécessaire de bien calibrer sa communication externe pour ne pas tomber dans du “Career Washing”.
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